Pandemia, terreno para nuevas tendencias de Comunicación Política II.

Personalización de la Política

Siguiendo con la serie de tendencias en comunicación y marketing político, es la intención del presente artículo exponer y ejemplificar un fenómeno denominado cómo “personalización de la política” o “personalización política”. En dos patadas, esta tendencia es una herramienta de Inteligencia Política, que está constituida en primera línea por el desencanto partidista que actualmente vivimos, el cual se ve reflejado en la relevancia que cobra una figura política frente al partido al cual pertenece.

Vivimos volatilidad e incertidumbre, y el mal sabor que nos han dejado los partidos políticos por traumas herencia de sus miembros en administraciones pasadas, se ha manifestado en el asimétrico comportamiento electoral que ha imperado las elecciones a nivel mundial en los últimos años. Por lo tanto, no es ajeno que nos encontremos con casos de políticos que han ganado algún puesto de elección popular aun sin tener el apoyo total de sus partidos.

Este contexto es el idóneo para el desarrollo de la personalización de la política, que  se entiende como un proceso caracterizado por tres elementos condicionantes: 1) el foco de atención se centra en el líder político sobre el partido al que pertenece, 2) se explotan sus rasgos personales, 3) prevalecen los atributos privados sobre los políticos o profesionales (Rebolledo 2017). La conjunción de estos tres elementos da como resultado la posibilidad de generar una estrategia de comunicación política específica que gire alrededor del candidato y, de ser necesario, enajenarlo del partido.

Para ejemplificar su funcionamiento, utilizaré un breve caso, que, tanto por su cercanía como por su relevancia a nivel mundial, es de utilidad para entender, en primer momento, como ha sido utilizada esta tendencia y consecuentemente para generar reflexiones propias sobre ella, en pos de utilizarla en beneficio de nuestro agente político. ¡Atención!; no olvidar que esta tendencia solo funciona en sociedades con un declive de identificación partidista importante.

El caso es la campaña del próximamente ex presidente de los Estado Unidos de América, Donald Trump, quien en 2016 no recibió el apoyo total del Great Old Party (GOP), pues muchos miembros cupulares no lo consideraban parte de la institución. El trabajo de sus estrategas (personas como Steve Bannon, Roger Stone y Brad Parscale), consistió, en cierta medida, en identificar esta situación y darle una vuelta de tuerca, convirtieron esa debilidad en una fortaleza.

A falta de un total apoyo partidista, el encuadre de la campaña se concentró en la personalidad de Donald Trump, esto explica sus expresiones exaltadas, sus escandalosas declaraciones (rasgos personales del candidato) y la exaltación de su perfil privado (empresario) por encima de su plataforma electoral. Esta serie de artilugios, sirvieron para exaltar su personalidad sobre el cobijo que otorga un partido.

No obstante, la personalización no hubiera funcionado de no haber sido por el malestar y el distanciamiento político entre partidos y electorado, lo cual permeó las elecciones de 2016 y en cierta medida posibilitó el triunfo de un outsider como lo es Donald Trump. En este sentido, debemos identificar tres factores principales que condicionan la viabilidad y efecto de una estrategia de personalización: a) identificar si existe un distanciamiento entre partidos y ciudadanos y conocer su intensidad, 2) contar con un candidato que cumpla con los tres atributos anteriormente mencionados, 3) que en efecto el partido no apoye o acepte de manera plena a nuestro candidato.

Estos tres factores son el ABC para generar una estrategia de personalización, posteriormente ya es nuestro rol como consultores o estrategas complejizar y adecuarla, pero sin olvidar que en caso de que no se cumpla con ese ABC no es conveniente crear una estrategia de esta clase.

Finalmente, la personalización de la política o política es una estrategia plenamente de Comunicación Política y como tal debe considerarse. No es preciso utilizarla o considerarla como una estrategia que atienda otro tipo de necesidades, pues puede resultar contraproducente para nuestro cliente. Al final como estrategas no debemos olvidar que cada candidato, estrategia y campaña, son distintas y de allí la complejidad y belleza del asunto, pues ejercemos una labor diaria de innovación.

Pedro León
Consultor.

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